Copenhague: Hummel, marca deportiva con conciencia social

Hejsa! Hvordan går det? Este es un saludo en danés, mutuamente inteligible con otras lenguas escandinavas como el noruego y el sueco. Espero que estés muy bien. La vez pasada estuvimos en San Petersburgo y sufrimos de nostalgia soviética al saber el origen de nombres de equipos de futbol. Ahora terminaremos nuestra aventura por el grupo B y sigue Copenhague, la capital de Dinamarca. Es hora de hablar de camisetas, un elemento indispensable en la práctica del futbol

Recomendación musical

Dinamarca también es conocida en el mundo pop. Grupos como Aqua y Whigfeld han puesto a bailar a más de uno en fiestas. Hay un grupo que sonó bastante en la década de 2000, Junior Senior. Es un dueto formado Jesper “Junior” Mortensen y Jeppe “Senior” Laursen. Esta es su canción más famosa, Move Your Feet. Pegó fuerte en el Reino Unido. Seguramente la habrás escuchado en la película de ¿Y dónde están las rubias? (En inglés, White Chicks). A gozar.

Vamos al tema de esta semana

Las marcas que vestirán la Euro

A medida que se va acercando la Eurocopa, las selecciones participantes empiezan a mostrar la piel que defenderán en la competencia. Por lo general es un momento muy esperado para aficionados al futbol y en especial para coleccionistas de camisetas. El anuncio se hace extraoficialmente por medio de filtraciones de páginas como Todo Sobre Camisetas, luego viene el anuncio oficial desde las redes sociales de las federaciones nacionales. Por lo general hay un evento abierto al público para promocionarla, pero la pandemia los ha cancelado. Es aquí donde comienzan los dimes y diretes por cuestiones estéticas. Me gusta. No me gusta. Demasiado genérica. Terrible. Hay de todo en la viña del Señor.

Ahora que ya se presentaron los uniformes local, visitante y tercero de las 24 selecciones, es hora de echar un vistazo a las marcas. En el texto sobre AMS Clothing mencionaba que las marcas adidas, Nike y Puma son las que dominan el mercado. Esta tendencia se reflejó de nuevo para la Eurocopa:

• Esta vez domina adidas con ocho selecciones: Gales, España, Bélgica, Rusia, Suecia, Hungría, Escocia y Alemania.
• Empatada también con ocho selecciones se encuentra Nike: Inglaterra, Francia, Finlandia, Portugal, Polonia, Croacia, Países Bajos y Turquía.
• Atrás queda Puma, con cinco, todas del centro de Europa: Eslovaquia, Chequia, Austria, Suiza e Italia.

En total Nike, Pumas y adidas dominan siete octavos del elenco europeo, y tres selecciones han optado por no alinearse con ellas: Ucrania, Dinamarca y Macedonia del Norte. En el caso de la selección ex soviética, la marca española Joma ha sido la elegida. La sensación debutante Macedonia del Norte sigue fiel a Jako, una marca alemana más discreta, pero hay que mencionar que este nuevo lanzamiento con una camiseta granate no fue bien recibida y ahora la Federación Normacedonia ha solicitado a la UEFA regresar a su modelo del 2016.

Hay otro dato que no es tan claro a primera vista. Casi todas las selecciones han recurrido a marcas extranjeras. Solamente hay dos excepciones. La primera es Alemania, pero adidas siempre es la elegida, entonces es una relación que se da por sentada. La segunda es la protagonista de esta historia. Dinamarca sigue dándole un voto de confianza a una marca de casa, una marca que pasa fuera del radar para la mayoría, pero siempre da gratas sorpresas. Te presento la historia de Hummel.

Historia de Hummel

Para empezar nuestra historia, hay que cruzar la frontera y dirigirnos a la ciudad más grande del norte de Alemania, Hamburgo. Es el año de 1919, y Hamburgo todavía no había engullido a un pueblo llamado Eppendorf. Ahí, los hermanos Messmer, Michael y Albrech Ludwig deciden abrir un taller de calzado deportivo, Messmer & Co. Dentro de su oferta inicial se encontraba el ciclismo, el atletismo, el hándbol y el futbol. Desde el principio dieron de qué hablar cuando en su suela de goma incorporaron pequeños tapones, mejorando así la adherencia al suelo y mejores movimientos de los atletas. También tenían unos chevrones (formas en V), lo cual reforzaba la identidad de la marca.

En 1923 lanzaron una colección llamada Hummel, que en alemán quiere decir “abejorro”, y además es una palabra que identifica a los hamburgueses como su saludo coloquial (Hummel, Hummel! Mors, Mors!). 

Corría el año 1935 y los Messer se asociaron con su abogado Christian Knibbe y sus socios, Jürgensen y Tigges. La nueva marca se llamaba Hummel-Hummel, y se mudaron a Hamburgo, precisamente en la calle Viktoria. Aquí la historia los golpeó, porque Hamburgo terminó muy afectada por los bombardeos aliados de la II Guerra Mundial. Cuando acabó la guerra, la oficina y la fábrica estaban reducidas a escombros.

Apenas un año después, Hummel ya estaba de vuelta con una fábrica en las afueras de Hamburgo, y también sumaron producción de patines. Esta marca tuvo un subidón por la Recuperación Económica del plan Marshall y así llegó el primer cambio de dueño. Fue el empresario Bernhard Weckenbrock que compró la marca y decidió ir a Kevelaer, el centro de peregrinación más grande de Europa del Norte. Los zapatos de balonmano y balompié sostenían a Hummel.

Hummel marcó la pauta en 1964. Los contratos de exclusividad fueron idea suya, con un pequeño club de futbol, Grün Weiss Dankersen. Cada jugador recibía dos pares de zapatos Hummel, pero se comprometían con esa marca. Dos años después, llegó el primer contrato con un jugador, Horst Schnoor, portero del Hamburgo. Y dos años después, llegó el primer equipo, el Duisburg, que estaba en segunda. Ahora sí debían dar un pago en efectivo antes de cada juego, en este caso 50 marcos alemanes por jugador y por partido.

En 1969 llegó el momento de incursionar con la indumentaria deportiva para anticiparse a los grandes cambios de la industria. Los patrocinios ya les dieron unas excelentes ventas; pensaron en algún distintivo que gritara Hummel cuando vieran las camisetas, así que implementaron esos famosos chevrones. Solamente adidas ha implementado algo sí con las tres bandas. ¿Qué tan efectivo es? Surgió el logo de Hummel en 1969, el abejorro, pero no es tan identificable como esos chevrones.

Mientras la guerra fratricida entre adidas y Puma acaparaba la atención de los alemanes (caso de la selección de handball de Alemania Occidental), Hummel seguía creciendo a su ritmo y con poco ruido. En 1972 empezaron a abrirse a toda Europa y por fin llegó el primer contrato de peso, con el Werder Bremen. Las condiciones eran un derecho de exclusividad a cambio de pagos en efectivo y todo lo necesario (indumentaria y zapatos) para partidos y entrenamientos.

El debut con la selección danesa

En 1974 Hummel empezó a tomar tintes daneses. Dinamarca, potencia del handball, se enamoró de los uniformes alemanes y sus estrellas, Jørgen Vodsgaard y Max Nielsen, fundaron la empresa VN Sports ApS para vender los productos Hummel en este país. En solamente un año ya tenían la licencia. Replicaron el éxito de los contratos de peso, pero a nivel danés; entre ellos, fue el futbolista Henning Jensen en 1977, que pasó del Borussia Mönchengladbach al Real Madrid. En 1977 amarraron contrato con el Vejle Boldklub, hasta la fecha vigente). Dos años después confirmaron su crecimiento cuando lograron convencer a la Federación Danesa de Futbol para que fabricaran los uniformes.

1980 completó la transferencia a Dinamarca, primero con la aceptación de la selección de handball para usar uniformes de marca y luego porque Vodsgaard encabezó al grupo de socios que compró la empresa. De inmediato cruzaron el océano atlántico para abrir una subsidiaria en Estados Unidos y fueron al este para consolidar una posición fuerte en Japón. El número de deportes ofrecidos creció exponencialmente, como beisbol, golf y hockey sobre hielo, entre otras.

Esta década coincidió con el crecimiento de Dinamarca a nivel deportivo. Dinamarca se metió por primera vez a una Eurocopa en 1984 y el conjunto con chaqueta y pants fue elegido como el más hermoso de las ocho selecciones. Mientras tanto, los Juegos Olímpicos de Los Ángeles recibió a la selección danesa de handball. Más allá de que perdieron la medalla de bronce con Rumania, la afición los recuerda hasta la fecha como «bolsjedrengene», los chicos caramelo, por su uniforme espectacular y los llamaba. Hummel apenas estaba calentando.

Dinamarca confirmó su gran momento con la clasificación a México 1986. Desde el principio, periodistas europeos advertían que serían una selección de cuidado, con un equipo con tendencia a jugar ofensivamente y había que poner atención a jugadores como Michael Laudrup, Morten Olsen y Preben Elkjær. También advertían que esa vistosidad estaría reflejada en el uniforme llamado “trajes de carnaval”, con una mitad con rayas delgadísimas rojas y blancas. La otra mitad era roja o blanca, dependiendo si era una camiseta de local o alternativa. Ese patrón de rayas delgadas también se repetía en el short. Causó tanto furor que la FIFA tuvo que intervenir para cambiar el pantaloncillo a un solo color, rojo o blanco. 

Cuando llegaron a México, ese uniforme causó mucho impacto, y en tiendas deportivas alrededor del mundo se vendió como pan caliente. La selección danesa hizo su parte. Encuadrada en el grupo E con selecciones de gran reputación como Alemania Occidental, Uruguay y Escocia, Dinamarca emprendió un juego tan alegre y volcado al ataque que el resto de sus rivales casi ni le hicieron cosquillas. En octavos se toparon a España, que los despachó con un 5-1 y así acabó la incursión danesa en México, pero Hummel había sido la gran ganadora del mundial. Ese uniforme danés exudaba a alegría escandinava, diversión y un descaro. Esa camiseta acabó en el imaginario colectivo del mundial de México 1986 junto con el campeonato de goleo de Gary Lineker, la mano de D10S, el mejor gol de Maradona o el penoso caso Saltillo que marcó un antes y un después en el futbol portugués (después hablaré de eso).

Tras el mundial en tierras mexicanas, Hummel recibió solicitudes de los clubes de mayor peso en Europa. Clubes como Southampton, Aston Villa y Coventry adoptaron ese modelo para competir en la liga inglesa; en Europa fueron el Feyenoord, el Pisa, el Vitória Guimarães y el Sporting Lisboa. Otros clubes directamente requirieron los servicios de los daneses para que les elaborara uniformes: Verona en Italia, el Budapest Honvéd en Hungría, el Tottenham Hotspur y sobre todo el Real Madrid, con un futbol que enamoraba con la Quinta del Buitre. Todavía se apuntaron un golazo con la contratación de Emilio Butragueño. Hummel estaba imparable.

El valor de lo retro

En 1992 Dinamarca volvió a sorprender al mundo. Metida de rebote por la salida de Yugoslavia a causa de su balcanización, empezó a ganar todo en Suecia hasta que le arrebató a Alemania la Eurocopa. Ese cuento de hadas europeo (de nuevo con una obra salvaje de Hummel) ocultaba que al interior de la marca danesa había un ambiente de alerta por una eventual quiebra. Hummel había pecado de ambicioso al apostar todo a un crecimiento con pocas bases; se alejó del handball y del futbol y por acabar tanto, casi pierden hasta el alma.

Así llegó un joven inversionista, Thor Stadil, que compró la marca. De inmediato dejó en claro la nueva directriz; nombró como CEO a Søren Schriver, que se salió de los mercados más volátiles, limitó las cifras de los patrocinios. También retomó las bases que los llevaron a la grandeza, enfocándose en el futbol y handball, más el voleyball, basquet y hockey sobre hielo en segundo plano. El resurgimiento comenzó con la medalla de oro de la selección femenina de handball de Dinamarca en Atlanta 1996.

Pero el hijo del dueño, Christian Stadil, fue quien los llevó de nuevo al estrellato. Estaba estudiando derecho en la Universidad de Aarhus y se dio cuenta que muchos de sus compañeros iban no hacia las nuevas camisetas, sino buscaban los viejos modelos de Hummel que pululaban en mercados de pulgas. En sus viajes a París o Londres, confirmó que no era una tendencia aislada. Entonces, Christian abandonó la universidad, entró a trabajar a Hummel y se fue directo a revisar los viejos catálogos. ¿Y si relanzaban viejas colecciones? ¡Había que probar! Convenció a toda la directiva para crear una nueva división, la Hummel Fashion. Él estaría a cargo. El público objetivo era la ropa informal y de tiempo libre, creando modelos inspirados en la moda retro. Y además, decidieron no hacer una parafernalia de publicidad, sino una campaña de boca a boca en un selecto grupo de boutique. 

¡Le atinó! La primera colección retro (Hummel Bumblebee) en 1999 vendió más que cualquier otra división de la marca. Stadil se ganó así al organigrama de Hummel, que volvió a crecer a un promedio de 50%. De nuevo en 2002 volvió a conquistar los paladares exigentes de amantes de camisetas con un modelo retro y una participación aceptable de su selección en el mundial de Corea-Japón. Dos años después vistió a toda la delegación danesa que fue a competir en los Juegos Olímpicos de Atenas; ¡hasta la familia real de Dinamarca vistió Hummel! ¿Qué otra marca puede presumir esto?

Labor social como posicionamiento de marca

Hummel aparentemente recibió un golpe serio en 2004, cuando la Federación de Futbol de Dinamarca cambió a adidas, pero esto no es verdad. Comprendió que había otro sector pasado por alto por las marcas grandes, con escándalos de abuso laboral en las maquilas de países pobres: la labor social. En 1999 compró un equipo de la segunda división de Corea del Sur. Era un ejemplo de organización laboral; los jugadores entrenaban y jugaban, y encima recibían capacitación y trabajaban para la empresa. Comenzó como Hummel Korea (험멜 코리아) en la ciudad de Uijeongbu. En 2003 recibieron el nombre de Uijeongbu Hummel (의정부 험멜); tres años después se mudaron a Icheon (이천). En 2008 llegaron a Nowon (노원) y finalmente en 2010 se quedaron jugando en Chungju (충주 험멜). En 2013 lograron jugar en la K-League, donde duraron cuatro temporadas. El Chungju Hummel se disolvió en 2016, pero dejaron un precedente para ilustrar que era posible integrar a un equipo en la plantilla laboral de manera exitosa.

Hummel también decidió patrocinar a una selección que no jugaba en la FIFA, pero que representaba una carga política, la selección del Tíbet, a quien el trío de gigantes de indumentaria deportiva (Nike, Reebok y adidas) se habían negado a vestir para llevar la fiesta en paz con el gobierno de Pekín. En cambio, Hummel logró que famosos como Bono y Richard Gere aparecieran con esa camiseta tibetana. Ese amistoso contra Groenlandia fue otra muestra del poder que había adquirido la marca danesa, por más que los tibetanos hubieran perdido 4-1.

Bono y Richard Gere no son las únicas celebridades que han vestido Hummel. Ahí están Lisa Marie Presley, Robbie Williams, Jennifer López y Robbie Williams; esas caras lograron que Hummel regresara por la puerta grande a Estados Unidos y Japón. Los reconocimientos llegaron a racimos: premio a la mejor marca del año por parte de la Sportswear International en 2004 por “colección deportiva femenina”, el reconocimiento de la Worth Global Style Network en 2005 como “marca deportiva a seguir”, premio anual HBH en 2006 por estrategias de personal branding y marketing no convencional, y en 2007 el Global Sports Style Award por su colección de invierno premium.

Durante la década pasada, Hummel volteó a ver a selecciones aparentemente débiles, pero que representaban un terreno fértil para lograr cambios en la conformación social. La experiencia con la selección tibetana les había dejado un agradable sabor de boca, así que pensaron todavía más en grande. Además de los chevrones, usaban diseños personalizados, justamente cuando las marcas grandes empezaban a depender de diseños genéricos a ese tipo de equipos. Este abanico de equipos abarca selecciones FIFA, como Armenia, Afganistán y Sierra Leona, y selecciones no FIFA, como Zanzíbar, además del Tíbet. Actualmente estas camisetas son bastante cotizadas en el coleccionismo, y un coleccionista que se precia de serlo busca obtener las cinco camisetas del santo grial.

¿A dónde va Hummel ahora?

Hummel es una marca que apuesta por la inclusión y el cumplimiento de valores para poder establecer patrocinios. Siempre buscan jugárselas con diseños o con cuestiones novedosas, como la inclusión de hijab en las camisetas de la selección femenil de Afganistán. La falta a este código de conducta ocasiona la rescisión del contrato; eso le sucedió a la Federación Afgana de Futbol cuando salió a la luz el escándalo de abuso sexual sistemático a jugadora por parte de su presidente, Keramuddin Keram (کرام الدين کرام). Esto fue denunciado en su momento por Khalida Popal (خالده پوپل), también empleada en Hummel.

En el futbol, Hummel no centra sus energías en obtener los equipos más rimbombantes, sino que sabe negociar contratos estratégicos con equipos de futbol en divisiones inferiores, en especial las divisiones de ascenso en España, Alemania e Inglaterra, buena parte de Superligaen en Dinamarca, cierta incursión en la Primeira Liga de Portugal, la Scottish Premier League y la Ekstraklasa de Polonia. Corea del Sur también ha sido un aliado incondicional y ha vestido equipos de la K-League como el Ulsan Hyundai (울산 현대), el Jeonbuk Hyundai Motors (전북 현대 모터스) y el Suwon (수원). Poco a poco adquiere presencia en Argentina, y desde junio el Gimnasia y Esgrima La Plata usará Hummel. Así se pueden contar más ejemplos alrededor del mundo.

En el handball son todavía más sonados sus patrocinios, con bastantes selecciones en su haber, desde Argentina hasta Irán, pasando por Rumania y República Democrática del Congo. No son los únicos deportes. Ahí está la selección femenina de rugby de Brasil y el carismático Hashtag United inglés, de eSports.

Tras el fiasco que resultó perder el repechaje para la Eurocopa de 2016 en Francia a manos del vecino escandinavo, Dinamarca decidió abandonar adidas y regresar a Hummel para recordar viejos tiempos. Cabe destacar que con adidas, las cosas no eran las mismas para los daneses; el último diseño de la marca alemana daba un guiño a ese uniforme glorioso de 1986. Funcionó porque en la Eurocopa femenina del año siguiente, Dinamarca logró meterse a la final. 

Tras ello, el diseño que se usó en el mundial de Rusia fue discreto, pero el poderío se encontraba en la camiseta blanca, con la cruz nórdica a un costado. Ahora para esta Eurocopa Dinamarca es de las pocas selecciones con un tercer conjunto; este uniforme de gala es otra vuelta al mundial de debut, usando franjas y rayas en dos diferentes tonos de rojo. Es un diseño inmejorable, más cuando recibirán los tres partidos de fase de grupos, honor destinado a las cabezas de grupo.

Por ahora no han retomado la elaboración de uniformes a selecciones en vías de desarrollo, pero eso no quiere decir que no hayan abandonado este sector. Fabrican los uniformes de Lituania desde el 2010. También tienen una relación con Corea del Sur, pero en este caso, para la selección de discapacitados. Desde este mes, la selección de Bahamas formará parte de la familia Hummel.

Hummel sigue viva gracias a una inversión tecnológica, la cultura de mejora continua, el cambio de estrategia hacia los canales de comercio electrónico (B2B y B2C). La compañía danesa le da un seguimiento puntual a la satisfacción del cliente. También ha tenido la suerte de beneficiarse de victorias en 2020, como el campeonato asiático del Ulsan Hyundai, la Champions de balonmano del THW Kiel alemán, la Eurocopa femenil de handball por parte de Noruega y la Champions de basquetbol del Hereda San Pablo Burgos (la tercera competencia de clubes por nivel en Europa). El basketbol femenil será el enfoque de la compañía para la siguiente temporada. Debido a la pandemia, Hummel seguirá siendo fiel a una actitud financiera responsable y ha decidido reducir el número de equipos vestidos en el futbol español.

Opinión sobre Hummel

Hummel es una marca que realmente entiende al aficionado que adquiere sus servicios. Tras el ninguneo de marcas grandes, hay una necesidad para obtener prendas de vestir que puedan tener un diseño inolvidable. Hummel es garantía de calidad y personalización, tanto que sus chevrones son un símbolo de identidad. Además de Lego, Dinamarca tiene a Hummel como marca insignia.

Se ha sabido posicionar con contratos estratégicos con clubes y atletas, ha podido canalizar la nostalgia por lo que fue el futbol de antaño, ha prescindido de campañas comerciales costosas para dedicarse a vender la experiencia. Los coleccionistas se toman más tiempo en encontrar esas prendas, y buscan pagarlas a cualquier precio. Circulan todavía camisetas de esa selección danesa de 1986, que se cotizan hasta en más de £300. Para Hummel hay que gatear antes de correr; la dolorosa experiencia de los años 90 que casi le cuesta la vida les dio muchas enseñanzas. Hummel siempre trata de crecer con modelos de negocio realistas y con un pragmatismo económico que muchas marcas ya quisieran.

“Change the World Through Sports” es el lema de Hummel, ¡y vaya que lo realizan! Hace tiempo me tocó hablar de la marca AMS Clothing y la marca danesa no ha hecho más que darme la razón. Es por ello que mira con cierto orgullo solamente vestir a una selección en la próxima Eurocopa. Entienden que la calidad va antes que la calidad, y los aficionados son los principales beneficiados.

Fuentes

Planeta Fobal. Camisetas de la Eurocopa 2020. 25 de marzo de 2021
Arte y Sport. Las otras marcas: Hummel. 20 de febrero de 2008
Castro, José Antonio. Dinamarca rinde un homenaje con su Tercera Camiseta para la Eurocopa. Fútbol Sapiens. 26 de mayo de 2021
Diffusion Sport. «En Hummel, la cultura de la mejora continua está presente en todos los ámbitos de la compañía». 18 de enero de 2021
Cambio de Camiseta. La voz de los fans vibra en la camiseta de Dinamarca para la Euro 2020. 22 de marzo de 2021
Gibbons, Mike. How Denmark’s ’86 World Cup Shirt Became a Cult Classic. Vice. 21 de junio de 2018
Manuel. Denmark 2021 Hummel Third Kit. Todo Sobre Camisetas. Mayo de 2021

Tras haber acabado con el grupo B, nos toca visitar otro país con habla germánica. Sí, nos referimos a Ámsterdam, la ciudad más poblada de los Países Bajos. Llegamos así al grupo C. La Eurocopa vuelve a Países Bajos después de 21 años. No es el único evento que tendrá este país. También recibirá de nueva cuenta a la Fórmula 1 en el circuito de Zandvoort después de 36. Y también regresará el Eurovisión después de 41 años. Róterdam es la ciudad donde se llevará a cabo. De la noche a la mañana, Países Bajos es el polo de la cultura. Y esa es nuestra siguiente parada.

Recapitulemos

Hummel es una marca danesa que nació en Hamburgo, Alemania, en 1919. Comenzó elaborando solamente calzado deportivo con unos chevrones como distintivo visual. Posteriormente se extendieron a deportes como handball y futbol. Esta marca fue la pionera en establecer contratos de exclusividad, en los años 60. En la década siguiente se transformó en una marca danesa gracias a dos estrellas de su selección de handball. En los años 80 confirmó un crecimiento con diseños vistosos a las selecciones nacionales de futbol y handball, pero el golpe en la mesa vino en el mundial de México 1986. Tras un crecimiento desmedido que casi quiebra a la empresa, se supieron recuperar apostando a la ropa informal y a patrocinios con conciencia social. Ahora Hummel es una marca mediana que apuesta por la calidad, la sustentabilidad económica, contratos estratégicos y la relación con el aficionado.

Nos vemos la siguiente. Vi ses!